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在刚刚结束的国庆黄金周期间，不少购物中心推出了各类IP主题活动以迎合消费旺季，包括CHIIKAWA、黄油小熊、星星人、米奇、史努比等，堪称“强强对决”。
这从侧面印证了业界仍将IP活动视为有效的营销策略，既能提升商场形象，也能带动客流增长。
梳理各家的活动方案可以发现，操作层面已形成一定模式：选取热门IP确保基础吸引力，推出全新主题增加讨论热度，发售限量商品激发粉丝到店热情。
那么，新问题随之而来：当行业内几乎形成统一的做法时，为何有些商场的IP活动能大放异彩，而有些却反响平平？答案，就隐藏在这些常规操作中的细微差别里。
捕捉情绪的高峰节点
如今，所有人都明白，IP必须触动消费者的情感，才能为非必需消费创造充足的理由。
因此，如同对症下药一般，我们用可爱的形象抚慰大众的疲惫，用搞怪的形象替消费者宣泄情绪，用励志的形象激发内心的渴望。
然而，情绪并非静止不动的物体，归类后便可置之不理。相反，情绪是动态的、波动的，既有平静的低谷，也有渴望释放的顶峰。部分IP活动能火爆出圈的原因之一，就是契合了消费者表达欲最强烈的情绪巅峰时刻。
例如，上海静安嘉里中心在今年暑期推出的“比奇堡的居民们——夏日摸鱼镇”活动，以比奇堡路人鱼的日常生活，幽默地呼应了打工人的工作状态。
比奇堡路人鱼 | 来源：项目小红书
打工人“摸鱼”的心思或许全年无休，但静安嘉里中心抓住了这种情绪最强烈的节点——夏季。坚守岗位的打工人们一边顶着烈日通勤，一边忙于年中总结，打开手机却看到满是放暑假的人们欢乐的画面。
工作倦怠感不断累积时，疲惫无力的路人鱼就成了现成的表达出口，大家积压的情绪如同洪水般宣泄而出，在社交媒体上分享“这鱼演我”、“我的精神状态be like”、“是谁在我工位上装了摄像头”等共鸣。
据“上海静安”披露，活动启动后首个周末，静安嘉里中心客流达15万人次，同比增长近200%；截至活动收官倒计时，项目日均客流仍保持在近10万人次，同比增长约40%。
可以想象，如果这套IP装置放在大家年终奖到手、正制定新年目标的新春时节，效果很可能不会如此出色。
除了随季节变化而波动外，情绪高峰也能被人为制造，尤其是在演唱会、体育赛事等大型活动举办期间。
从预告、售票到开场，层层攀升的兴奋与好奇心无疑是商场客流的天然催化剂。杭州嘉里中心在五月天演唱会期间推出的“STAYREAL PARK”、上海西岸梦中心在F1中国大奖赛期间呈现的“格子旗嘉年华”等，都借助大型活动的势头吸引了大量客流。
不过，这类官方衍生的IP较为稀缺，那么还能做些什么来有效借势呢？
上海静安大悦城的做法或许值得借鉴。
今年暑假，第二届上海国际游戏动漫月开幕，该活动持续近70天，涵盖CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy三大展会，拥有全国顶尖的圈层号召力。
几乎与此同时，静安大悦城“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典3.0”落地，集结了超过30场IP快闪全国首站，涵盖50余个重要IP，横跨经典动漫、热门游戏、国产小说、明星网红等多个IP类别，基本覆盖了上海国际游戏动漫月涉及的领域。
当大型活动没有指定IP可以衍生时，静安大悦城索性用“兴趣延展”的思路替代具体主题绑定，拓宽路径，直接将自己打造成可承接同一群体的“分会场”，而非附属大型活动、可去可不去的“第二现场”。
活动期间，项目累计客流突破490万人次，同比增长5%；全场销售额突破5.2亿元，同比上涨4%。其中，更有IP快闪开业首日销售额突破270万元，刷新了当年由CHIIKAWA主题快闪全国首站创下的单日销售纪录。
更巧妙的是，“JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典”本身也是静安大悦城的自有IP，截至今年已连续举办三届。项目在借势的同时还能为自己造势，将此刻吸引来的客流，纳入未来增长的基础中。
让消费者“入戏”
关于IP活动的另一个热门词汇，是“参与感”。
商场心里都清楚，现在的消费者早已不满足于仅与雕塑合影，因此纷纷安排人偶巡游、作者签售、DIY比赛等环节，创造更多IP接触点。
不过，在这种互动设定中，消费者看似做了更多事情，但本质上仍是以粉丝身份表达喜爱，仍是一种站在故事之外的旁观。
如果能让消费者真正进入故事中，效果会如何呢？这里，就不得不提到南京景枫中心的“离谱的婚礼现场——暹罗厘普x粉红兔子”IP活动。
在活动宣传初期，景枫中心就用“霸道总裁包下景枫只为博红颜一笑”的说法，先把商场自身融入IP故事中，从原本无关的场地变成情节中的必要元素。
接着，项目顺理成章地邀请大家来“见证爱情”，为消费者创造了嘉宾身份。
由此，几乎消费者与商场的所有互动，都被包装进婚礼情境：来商场是为了“参加婚礼”，现场打卡是“和新人留影纪念”，买周边则成了“随份子”。消费者不仅能更近距离地感受IP主人公视角，其日常消费行为也能融入IP的叙事语境，变得合理且有趣。
故事情境的可延展性也激发了消费者的创作欲，大家争相展示自己是如何去现场“送祝福”的，纷纷续写起自己的“婚礼支线故事”，不断产出可供二次传播的个性化素材。据“南京发布”报道，该活动登上了抖音全国热榜，项目单日客流突破15万人次。
当然，找到消费者进入故事的切入点，并非易事，这与IP特性和商场定位都密切相关。
相对更容易操作的方式，可能是“养成系”路径：展示IP在消费者关注下的对应变化，让消费者自然而然地从“故事外的观众”走向“故事里的照护者”。
例如，中秋前夕，重庆光环购物公园在户外街区装点了毛茸茸的“月兔天团”，作为节日装饰。
借由下雨天小兔子怎么办的讨论，项目开始用消费者建议的方式为小兔子挡雨，就此将大家拉进养育叙事：原本只是为了美观的节日装置，变成了一个需要关心的拟人化角色；原本打卡即走的路人，升级成了持续关注小兔子的养育者。
目前，几乎每条关于小兔子的笔记都能收获四位数的点赞，评论区甚至都在要求项目赶快推出小兔子周边。
由此看来，把消费者带入叙事框架，可能比单纯追求IP内容丰富度更为重要：只要写好一个开头，消费者会主动续写故事情节，甚至创造新的消费需求。
打通场内商户“最后一公里”
我们采访IP运营方牵所文化时，被其创始人刘娟反问了一个很有意思的问题：商场明明有这么丰富的商户资源，为什么不放进IP活动里？其他合作方都拼命把自己手上的权益跟IP捆绑，似乎只有在商场，IP活动和商户促销总是各自为战。
确实，相当一部分IP活动，热闹仅限于现场那几百平的中庭区域。场内商户作为商场自有资源，反而被闲置了，似乎只能坐等客流增量进门。
现实难点当然有很多，各大品牌有自己的调性把控、收银系统尚未完全打通等。但商场仍然可以从容易联动的商户资源开始做起，例如，静安嘉里中心在“夏日摸鱼镇”期间联合4家餐饮推出了IP主题美食，把“限定周边”的概念从快闪店内拓展到了商户身上。
更进一步，还可以让整个门店变身IP活动场景。
景枫中心在去年10月的“假装上班公司——插画小人x粉红兔子”活动中，就与商户联合设置了主题咖啡店，从场景到餐食再到杯垫等配套物料全部做了统一包装，这家咖啡店也成为该活动最火爆的打卡点之一。
“插画小人x粉红兔子”主题咖啡店｜来源：项目小红书
我们还观察到，在景枫中心最新的IP活动“快乐的一天——一二和布布”中，同一家商户再次成为主题咖啡店的合作方。这种持续投入的积极性，大概率表明了活动落地的有效性。
对于难以直接套用IP主题的商户资源，重点则在于挖掘IP粉丝的延展消费偏好：在IP之外，他们最有可能喜欢什么？他们喜欢的东西，与场内商户可以产生什么关联？
我们可以参考中国银行推出线条小狗信用卡时的做法：在常规的消费赠礼、抽奖等活动之外，特别设置了持卡客户专享的养宠服务，包含体检、保险、宠物友好服务礼遇等。
这显然是基于对IP粉丝养宠偏好的判断，并以这个概念串联了跨业态的商户权益，形成特色化的开卡福利。
转换到商场语境中，一个精心组织的跨业态权益包不仅可以调动更多商户资源，还能够把IP粉丝转化成商户乃至商场会员，让单次到访有机会成为长期复购。
目前，我们似乎还没有看到有商场做过类似的落地，这值得期待。
结语
一位深耕商场IP策展10余年的专家与我们分享，其实IP活动的本质，从未改变。无非就是版权方和商场方互换资源，双方都获得更多渠道的曝光与变现。
这个判断提醒我们，把IP活动做出圈的“天时地利人和”之下，也许也有一种底层能力：商场自身的认知力。
只有足够了解客群、商户以及IP文化内核的商场，才能把握住自身与IP相交叠的那个支点，撬动更大的热度。
具备这种认知力的商场，同样也不会让IP活动沦为单次营销的“流量包”，而是将其作为打造品牌形象的长期工具，在一次次落地中深化项目气质的具象表达。
毕竟，商场最值得打造的IP，是它自己。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Gillian，36氪经授权发布。
